lunes, 18 de abril de 2011

La mutacion de la publicidad

Como ya no es original, nuestra lectura de esta semana empieza hablando de los cambios que han sufrido y que están sufriendo los medios de comunicación, cuyo principal motivo es la digitalización, a la que debemos añadirle Internet y la convergencia digital.  Pero esta lectura se centra en los medios de comunicación como empresa y no como creadores de información, así nos informa que no solo ha sufrido cambios estructurales, sino también sustanciales.

Internet como sabemos, ha multiplicado los canales de distribución de la información a un coste cero. Esta multiplicación de agentes significa una fragmentación de la audiencia y una especialización. Esto repercute directamente en la fuente de financiación de los medios de comunicación.

“El análisis de las tendencias observadas en el sector de la publicidad muestran: descenso de los ingresos publicitarios, motivado por el cambio de coyuntura económica; trasvase de la inversión publicitaria en medios tradicionales (off line) a nuevos medios (on line), lo que implica una pérdida de porcentaje de la tarta publicitaria para las empresas de comunicación”.

Ante esta situación las empresas de la comunicación anuncian cambios  en su modelo de negocio, para adaptarse a estas condiciones de competencia.
Caída ingresos publicitarios
La publicidad no es ajena a la situación economía general y también se ha visto perjudicada por la crisis económica que sufrimos desde 2008. El principal medio perjudicado por este descenso de la inversión es la prensa, en el lado contrario se encuentra Internet, que no solo no disminuye, sino que incluso crece.
Paso de la publicidad de los medios tradicionales a los nuevos medios de comunicación.



Según estudios realizados, se están produciendo cambios en los hábitos de consumo. Se está produciendo una bajada de los medios convencionales a favor de nuevos medios, orientados a captar otro tipo de público, como son los videojuegos, los móviles, etc. Por ello gran parte de la inversión publicitaria destinada a los medios tradicionales se redirecciona hacia los medios online, llegando Internet a inversiones cercanas a la de la Radio.

Debemos tener en cuenta que a pesar de que los ingresos en Internet suban, las empresas de comunicación no se llevan los mismos porcentajes de publicidad en el mundo online que el que han tenido hasta ahora en el offline.

Los ingresos de publicidad en Internet se deben a que en este medio, la publicidad es más evitable por parte de los usuarios y se tienen que plantear un cambio de rol: integrarse directamente en el contenido o ser un mensaje que los usuarios buscan activamente.

El reto que se le plantea a la publicidad es la adaptación a un espacio dónde la audiencia está mucho más dispersa, esto puede tener el lado bueno de dirigirse al target que desee, pero también necesita de una planificación más compleja.



Modelo económico de las empresas de comunicación
Debido al descenso de la publicidad y a la pérdida de un porcentaje de la tarta publicitaria en los nuevos medios, los empresarios de la comunicación están buscando fórmulas para mantener su rentabilidad (un periódico siempre ha sido un negocio muy rentable). Por otro lado también se ven ante la necesidad de adaptarse al nuevo contexto del sector y hacer frente a las nuevas formas de competencia.

Los años de bonanza económica ralentizaron la transformación hacia los nuevos medios y aunque el sistema es viable, el porcentaje de ingresos publicitarios es menor debido a la mayor división de la tarta y el descenso de los propios ingresos publicitarios.
En un primer momento las empresas crearon un modelo basado en la explotación digital y lo quisieron exportar a la versión off line.  El periódico 20 Minutos, tras esta integración, se dio cuenta que su versión online y la off line tendrían que recorrer caminos diferentes. Ante esta situación de incertidumbre las empresas apuestan por mantener su modelo, la integración o no de estos será cuestión de supervivencia.

Prisa, uno de los grupos de comunicación más importantes de España, declaró que no solo se planteaba un nuevo modelo organizativo (el vertical se ha quedado demasiado obsoleto), sino que también un cambio en el sistema de producción. Con esta reestructuración Prisa pretende continuar con la viabilidad de su negocio. Prisacom es la unidad de negocio de Prisa destinada a Internet. Este proyecto de convergencia es extensible a otros grupos de comunicación

Analisis y prospectiva
El descenso de los ingresos publicitarios debido a la recesión económica unido a la llegada de Internet y un nuevo ámbito competitivo, hace que los grandes conglomerados pierdan poder y que sus modelos de negocio se tambaleen.

Los abultados ingresos publicitarios fomentaron una situación de crecimiento para las empresas, con estos crecimientos se embarcaron en el mundo digital (unidades de negocio), esperando sacar el mismo resultado, sin embargo las iniciativas digitales siguen sin aportar el mismo beneficio.

“El cambio de coyuntura y el insuficiente rendimiento de los negocios on line obliga a cambios estructurales en algunos de los principales Grupos de Comunicación. Reproducir en on line rutinas, modos, lenguajes, contenidos, publicidad… procedentes del off line no asegura la adaptación al entorno digital. En ese sentido, conviene seguir potenciando la investigación sobre la convergencia tecnológica y sus efectos en la producción de contenidos, las plataformas de distribución y los soportes de recepción, y que apunta a una mayor rentabilidad de los nuevos medios”.

Resumen del texto “Las mutaciones en la publicidad y su incidencia en el modelo de negocio de las empresas de comunicación.” Cabrera González, Mª Ángeles y Cea Esteruelas, Mª Nereida (X Congreso de Periodismo Digital)

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